FC St.Gallens Head of Digital & Ticketing, Sandro Dal Farra im Interview über aktuelle Entwicklungen, die Einführung eines CRM-Systems und der Sportplattform «Sports 365» mit den Partnern Ticketcorner und Ambit Group mit dem Ziel mehr data-driven zu arbeiten.

Mit der Fan Relationship Management Lösung «Sport 365» basierend auf Microsoft Dynamics 365 von unseren Kooperationspartnern Ticketcorner und Ambit Group durften wir grosse Fortschritte in der Digitalisierung machen. Wir vereinen hier zwei relevante Kernkompetenzen von Ticketing- und CRM Prozessen. Diese Partnerschaft ist fester Bestandteil für die Umsetzung unserer Strategie.

Sandro Dal Farra, Leiter Digital & Ticketing, FC St.Gallen Event AG

Herr Dal Farra, die Digitalisierung ist ein wichtiges Thema in der Sportbranche. Wie ist der aktuelle Stand – wie digitalisiert ist der FC St.Gallen 1879?
Die Digitalisierung ist für uns ein zentrales Thema. Die Weitsichtigkeit unseres Verwaltungsrates ermöglicht es, dass die Umsetzung der «digitalen Fanstrategie» im Unternehmen eine sehr hohe Priorität besitzt. Dabei spielen nicht nur finanzielle, sondern auch personelle Ressourcen eine zentrale Rolle. Beim FC St.Gallen 1879 arbeiten Spezialisten, die große Erfahrungen aus der digitalen Welt mitbringen. 2019 hatten die neue Webseite, der neue Online Fanshop und die OTT-Plattform FCSG TV ihren «Go-live».

Was wurde bereits umgesetzt, woran arbeitet ihr gerade und welche Pläne habt ihr für die Zukunft?
Wir haben mit unseren strategischen Partnern Ticketcorner und Ambit Group gerade den Rollout eines Customer-Relationship-Management Systems auf Basis Microsoft Dynamics 365 CRM sowie eines neuen Ticketingsystems durchgeführt. Eine FCSG-App mit Fokus Stadium Experience, Fan Engagement sowie weiteren Selfservices folgen 2022. Im Weiteren wollen wir unsere internen Prozesse digitalisieren – insbesondere in den Fachbereichen Vermarktung, Event Management & Finanzen sehen wir hohes Potenzial. Hierfür werden wir im ersten Schritt sämtliche Unternehmensprozesse aus Kundensicht visualisieren und daraus aktuelle GAPs ableiten. Danach wollen wir einen Maßnahmenplan ableiten und die einzelnen Digital-Projekte auf Basis einer Roadmap angehen.

Seit wann stehen diese Themen auf der Agenda, seit wann ist die digitale Transformation ein Thema?
2019 sind wir mit einer Strategiephase gestartet und haben danach sukzessive die Touchpoints im B2C Bereich umgesetzt. Ziel war und ist es mit der Digitalisierung neue, zusätzliche Einnahmequellen zu schaffen – insbesondere im Bereich Sponsoring konnten wir neue digitale Produkte erfolgreich umsetzen und vermarkten.

Auf welchen Bereichen liegt der Fokus in eurer Entwicklungs-Strategie?
Neben den Möglichkeiten auf der Einnahmenseite, werden vor allem unsere Fans einen viel direkteren und personalisierteren Kontakt zum FC St.Gallen 1879 haben: Auf- und Entladen der Cashless Karte via Webseite, spezielle Angebote für Mitglieder, Erhalt von Neuigkeiten, bevor diese auf anderen Plattformen zu lesen sind, sind einige Beispiele. Und das neue Ticketingsystem mit bi-direktionaler Anbindung ans CRM ermöglicht kundenorientierte, differenzierte Marketingaktivitäten gegenüber allen Anspruchsgruppen.

In der Saison 2019/20 haben wir mit digitalen Produkten bereits einen hohen sechsstelligen Betrag an Sponsoringgeldern eingenommen. In zwei bis drei Jahren werden wir einen bedeutenden Anteil der Sponsoringeinnahmen über digitale Produkte generieren. Besonders freut es uns, dass wir, nach Aussagen von anderen Super-League-Klubs, im Bereich Digitalisierung zu den innovativsten und vorbildlichsten Klubs in der Schweiz gehören.

Woher kommen die Ideen und die Inspiration dafür, von wem schaut ihr euch Entwicklungen ab?
Natürlich von unseren Fans, welche uns ausgiebig Feedback geben, welches wir entsprechend in die Entwicklungsprozesse einfliessen lassen. Dann tauschen wir uns auch mit anderen Sportvereinen oder Playern aus der Sportindustrie persönlich aus. Wir haben zum Beispiel einen Tag hinter die Kulissen bei Borussia Dortmund geschaut und dabei viel lernen können. Dann die klassischen Quellen wie Seminare, Podcasts oder Magazine, wie zum Beispiel Football Business Inside.

Zudem sind wir Partnerschaften mit Unternehmen eingegangen, welche Solutions in der Digitalisierung anbieten. Dazu gehören unter anderem Sportradar in den Bereichen CMS, OTT & E-Commerce, Ticketcorner für den gesamten Ticketing-Bereich und natürlich die Ambit Group für das gesamte Themenfeld CRM.

In jedem Transformationsprozess gibt es Hürden zu überwinden, Probleme treten auf. Wo war das zuletzt bei euch der Fall und wie habt ihr diese Probleme gemeistert?
Dies sind die klassischen Herausforderungen jedes Transformationsprojekts: Gewachsene IT-Systeme mit entsprechenden Schnittstellen sowie Change Management. Aus unseren Erfahrungen gibt es hier keinen Branchen-spezifischen Unterschied.

Wie datengetrieben arbeitet ihr bereits – mit individueller Ansprache der Fans, personalisierten Angeboten und so weiter?
Bisher konnten wir die Potenziale von Data-Driven Marketing noch nicht wirklich nutzen, da uns die Instrumente gefehlt haben. Eine kleine Ausnahme stellen hier Kampagnen mit Facebook Ads dar, bei welchen wir die Targeting-Möglichkeiten genutzt haben. Durch die Einführung unseres CRM-Systems Microsoft Dynamics 365 und der Sportplattform «Sport 365» von Ticketcorner und der Ambit Group, wie auch der Mobile App möchten wir aber auch in diesem Bereich einen grossen Schritt weiterkommen und durch Personalisierung unseren Kunden einen besseren Service bieten.

Ziel ist es eine 360 Grad Marketing-Ansicht zu schaffen. Hat die Wettersituation einen signifikanten Einfluss auf Stadionbesuche? Wie ist Catering & Merchandising Konsum, etc. Dies soll immer auf freiwilliger Basis geschehen und ist kein Muss. Die Vision dahinter ist ein Loyality-Programm mit Vorteilen und Anreizen.

Versucht ihr aktuell auch neue Umsatzmöglichkeiten zu erschließen, speziell digitale, die nicht direkt mit dem Sport verbunden sind?
Wir setzen uns zum Ziel mit unseren digitalen Services einen Nutzen für unsere Fans, Partner und natürlich den Verein selbst zu generieren. Dadurch können wir auch entsprechende Kommerzialisierungsmöglichkeiten generieren. Die Marke «FC St.Gallen 1879» verfügt in der Ostschweiz über einen grossen Wert, welchen wir entsprechend nutzen. Aktuell basiert dies hauptsächlich auf dem sportlichen Geschehen, aber gerade die Corona-Krise zeigte, dass auch wir der Bevölkerung durch diverse Solidaritätsaktionen helfen können.

Gab oder gibt es Projekte und Entwicklungen, die durch die aktuelle Situation an Fahrt aufgenommen haben? Oder hat die Corona-Krise diese eher verlangsamt?
Wie bereits erwähnt haben wir gerade die Einführung eines neuen CRM- & Ticketing-Systems mit unserem Partner Ticketcorner & Ambit Group abgeschlossen. Wir haben uns entschieden, dass wir die Zeit nutzen und trotz der Pandemie das Projekt wie geplant fortsetzen. Digitale Marketingprodukte werden insbesondere in der Covid19 Zeit an Bedeutung gewinnen. Kampagnen sind leicht messbar – Sponsoringinvestitionen und deren Wirksamkeit sind somit einfacher begründ- und belegbar.